Российская мода против мирового рынка: что мешает дизайнерам выйти за границы

Российские дизайнеры заняли освободившиеся полки, но известность внутри страны еще не делает бренд мировым. Почему покупателю недостаточно качественного продукта и что создает моду на целую страну, в комментарии RuNews24.ru объяснил эксперт по социально-экономической политике Яков Якубович.

По словам Якубовича, ситуация для отечественных марок двойственная. Внутренний рынок стал благоприятнее: у российских брендов больше места в торговых центрах и на маркетплейсах. Однако известность внутри России не означает международную узнаваемость — можно иметь хороший продукт, но оставаться брендом, о котором знают несколько десятков тысяч покупателей.

У Италии или Японии покупатель приобретает не только платье или сумку — он покупает представление о стране. У России такой устойчивой международной ассоциации в современной моде пока нет. Потенциал при этом существует: в 2025 году каждый второй регион включал моду в приоритеты развития креативных индустрий, а 11 из 20 регионов прямо назвали ее приоритетом.

Эксперт подчеркнул: российскому дизайнеру мешает не отсутствие таланта, а сложности с масштабированием. Для выхода на мировой рынок нужны производство нужного объема, стабильное качество, логистика, продвижение, знание рынка и понимание того, какие элементы идентичности интересны иностранному покупателю. При этом российский бренд не обязан превращаться в сувенирную лавку с матрешками — национальная идентичность в дизайне может быть тоньше.

Главный ресурс российского дизайна, по мнению Якубовича, не копирование европейской моды, а работа со своим культурным материалом современным языком. Русская архитектура, конструктивизм, северные промыслы, советская графика, народный костюм, космическая эстетика — огромный банк образов. Но между наследием и коммерческим продуктом должен появиться дизайнер: просто перенести орнамент на футболку — получится сувенир, а переработать идею в современную форму — может появиться бренд.

На своем курсе в Президентской академии Якубович объясняет: имидж — не упаковка вместо содержания. Он работает, когда упаковка помогает увидеть содержание. Для бренда действует тот же принцип: можно сделать прекрасный логотип и дорогую фотосессию, но без качества и понятной идеи бренд не проживет.

Российской моде не хватает времени, добавил эксперт. Итальянские дома создавали репутацию десятилетиями, японская мода тоже не возникла за один сезон. Ожидать, что несколько российских марок мгновенно станут международными гигантами, нереалистично. Более реальная задача — сформировать десятки устойчивых брендов, которые сначала станут узнаваемыми в России, потом в СНГ, Азии и на Ближнем Востоке.

По словам Якубовича, у российского дизайна есть шанс перестать быть «локальной альтернативой ушедшим брендам». Но для этого недостаточно занять освободившиеся полки — нужно создать собственную эстетику, которую покупатель будет выбирать не потому, что другого варианта нет. Российская мода станет мировой тогда, когда слово «российский» перестанет означать происхождение товара и начнет означать определенный стиль.